Reputación empresarial en las redes sociales

¿Qué ocurriría si un cliente insatisfecho se sintiera maltratado por una empresa y decidiera desahogarse por medio de las redes sociales? ¿Y qué pasaría si ese comentario fuese visto por miles de personas en la Red perjudicando la imagen de la compañía? Ese fue el dilema al que se enfrentó la aerolínea KLM, pues un cambio en sus vuelos supuso un gran inconveniente para un DJ holandés, Sied Van Riel, que propuso la idea de reunir a 150 pasajeros a través de la Web y dispuestas a viajar. ¿La idea? Un éxito rotundo. La empresa no sólo fletó un avión, sino que partió rumbo a su destino mucho antes de lo previsto para agradecimiento del disk jockey.

A partir de aquí surgió un camino sin retorno y es que la experiencia de KLM sirvió de iniciativa a miles de empresas para gestionar sus operaciones vía Twitter, Facebook o Tuenti.

José Antonio Gallego, presidente de Acerco (asociación de responsables de la comunidad online) considera que “las multinacionales deben aprovechar el tirón que les ofrece estos medios de comunicación online, ya que son más una herramienta de escucha que un instrumento de marketing”, y afirmó que “la mayoría de las marcas no saben administrar bien sus perfiles debido a que repiten continuamente la misma estrategia en vez de verlo como una oportunidad de diálogo”.

Grandes empresas como Coca-Cola o Zara ya se han atrevido a dar ese paso hacia delante, y apoyarse en los seguidores que cuentan en sus redes sociales. Así, la famosa compañía de refrescos decidió invitar a los creadores de sus distintas cuentas a una visita a su fábrica de Atlanta en vez de pelearse por el control de éstas, mientras que la empresa española de ropa mostró su claro apoyo a todos sus grupos para posicionarse con mayor fuerza en la Web.

Pero no todo es tan sencillo, ya que Internet puede convertirse en un arma de doble filo y hace que la continua repetición de un comentario pueda hacer huir a futuros clientes o inversores. Para este caso Francisco Pérez Bes, experto en temas jurídicos de la Red, subraya que “existen herramientas para esconder estos comentarios tanto si son dañinos como ilegales, pues se puede poner primero en contacto con Google o Facebook para su posterior retirada, pero recurrir a estos extremos no es lo más común”.

Según la opinión de Rodrigo Miranda, director general de Shackleton Buzz & Press, “tres son las pautas que debe seguir cualquier compañía: saber escuchar, controlar e interactuar”. Pero no siempre las cosas salen como se esperaban. Este es el caso reciente de las últimas semanas del programa de Telecinco, La noria, en el que los anunciantes decidieron en un primer momento, y a través de Twitter, desligarse de este espacio de entretenimiento por la entrevista de la madre del Cuco, supuesto asesino de la joven Marta del Castillo.

Además, el directivo de Shackleton ha anunciado que las empresas no deben bajar la guardia, pero a la vez deben mantener su autenticidad en las redes sociales trasmitiendo una imagen seria y de confianza a sus futuros clientes.

Guillermo García Polo

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